مفاجأة خطيرة في انتظار مستثمري وول ستريت مع إيرادات الإعلانات الرقمية المخيبة للآمال

تثير النتائج الضعيفة من "جوجل" و"سناب" وغيرهما من كبار بائعي الإعلانات عبر الإنترنت، مخاوف من أن توقعات النمو المتفائلة في وول ستريت ستجعل المستثمرين يستعدون لمفاجأة خطيرة هذا العام.

وخيبت شركة جوجل، التي تهيمن على قطاع الإعلان الرقمي الذي تبلغ قيمته 270 مليار دولار، آمال وول ستريت أخيرا، عندما جاء نمو إيراداتها الإعلانية بنسبة 8.9 % في الربع الرابع، أقل من التوقعات.

وأعلنت شركة سناب، التي تمتلك تطبيق الوسائط الاجتماعية "سناب شات"، وتعتمد أيضا بشكل كبير على أموال الإعلانات، عن إيرادات غير مشجعة في الربع الأخير.

وأثارت هذه الأخطاء مخاوف من أن توقعات وول ستريت بنمو يصل إلى 14 % في الإعلانات الرقمية في 2024 قد تكون وردية للغاية.

وقال توماس مونتيرو كبير المحللين في Investing "تشير أرقام إيرادات الإعلانات المخيبة للآمال لشركة آلفابت إلى أن الشركات في جميع أنحاء العالم لا تزال غير متأكدة بشأن وتيرة تخفيضات أسعار الفائدة من البنوك المركزية العالمية".

تعرضت شركة آلفابت لأكبر تعثر يومي لها منذ أواخر أكتوبر الماضي، بعد أرقام إيرادات الإعلانات المخيبة للآمال في الربع الأخير. ويشكل الإعلان الجزء الأكبر من إجمالي إيرادات الشركة، التي بلغت 307.4 مليار دولار في عام 2023.

شكلت الإعلانات الرقمية أغلبية الإنفاق الإعلاني الإجمالي منذ مطلع العقد. وهو يمثل ثلاثة أرباع إجمالي الإنفاق على الإعلانات الإعلامية بدءا من عام 2023، وفقا لشركة FactSet. وهذا يمثل ارتفاعا من 55 % في 2019 و13 % في 2008. لقد كان تحولا ثابتا بعيدا عن الوسائط التقليدية، مثل التلفزيون والمطبوعات.

توقع عديد من المحللين أن يتسارع نمو الإعلان الرقمي إلى نحو 14 % هذا العام مقارنة بما يقل قليلا عن 10 % العام الماضي. لكن المخاوف المتزايدة بشأن قيام الشركات بتخفيض الإنفاق في اقتصاد غير مؤكد أثارت الشكوك حول تلك التوقعات.

وظل الاقتصاد الأمريكي قويا طوال 2023 مع تباطؤ التضخم واستمرار المستهلكين في الإنفاق. ومع ذلك، أشار بنك الاحتياطي الفيدرالي إلى أنه من المرجح أن يؤجل خفض أسعار الفائدة حتى منتصف العام. أسعار الفائدة المرتفعة تجعل الاقتراض أكثر تكلفة بالنسبة إلى الشركات. ويمتزج هذا الضغط المستمر مع عدم اليقين بشأن استمرار النمو الاقتصادي ويمكن أن يعوق الإنفاق.

والإعلان الرقمي يواجه عديدا من المخاطر في 2024، بما في ذلك السرعة التي تطور بها Meta Platforms والشركات الأخرى المختصة بخدمات الذكاء الاصطناعي. ويمكن لتجار التجزئة الرقمية جذب مزيد من الإنفاق الإعلاني، ما يؤدي إلى توجه أموال أقل إلى جوجل وشركات التواصل الاجتماعي مثل "فيسبوك" و"سناب".

وقد يعني ذلك مزيدا من الفوائد لعملاق البيع بالتجزئة عبر الإنترنت أمازون، ومكاسب لشركات مثل إيباي وول مارت، التي عززت وجودها الرقمي.